新标识是机构重新定位的外在表现

新标识是机构重新定位的外在表现，"企业更换标识往往与品牌定位发生变化紧密相连。因为随着机构的发展，原有的品牌定位通常会发生变化，而新的定位需要新的标识相对应。"谢祯忠说。UPS和英国电信更换标识就属于这种情况。UPS董事长兼首席执行官迈克尔?埃斯丘说："今天的UPS截然不同于大多数人想象中的形象。"UPS的相关工作人员也表示："过去的标志已无法体现机构的经营策略、拓展能力、作为国际化企业的快速增长以及其科技先驱形象。即使机构已在全球范围内提供大量运输和供应链服务，并计划将遍布全美的各家Mail Boxes Etc.零售连锁店重新命名为'UPS营业店'，但是公众的观念依旧停留于递送包裹上。"
"我们要采用新的形象标志来体现我们所拥有的实际能力"，迈克尔?埃斯丘说。3月25日，UPS沿用了40多年的著名的"盾牌"标志正式变脸。新标志取消了盾牌上方带蝴蝶结的包裹图案，增加了标志的空间感以表示UPS当今诸多的业务项目。并用新标志的颜色分布也更为醒目，同时也使"UPS"字样更加突出。
当然，UPS形象的改变不仅仅体现出标志的视觉感受上。在UPS的货运飞机及递送车的设计图案中还增添了"实现全球商业同步化"的词句，新的广告词中也增加了"实现同步化商业"的主题，以提醒客户UPS是一个提供广泛经营项目的机构。
"同步化商业"被用来阐明UPS在市场竞争中的特殊角色。埃斯丘解释说："同步化商业代表着全球商业发展的新阶段，其特点是贸易的三大要素——物流、信息流和资金流实现无缝衔接，从而给世界各地的企业带来利益。由于我们所拥有的众多能力，UPS获得了引领全球商业新进程的独特机会，而我们强有力的品牌形象将为我们奠定迈向未来岁月所需要的坚定基础。"
就在UPS换标后的第13天，英国电信（BT）也推出了全新企业形象标识，以此替换机构现行的"风笛手"形象标志。
这是因为万变的新电信环境逐渐让"风笛手"变得年迈。英国电信零售业务部董事总经理Angus Porter表示："在过去12年里 '风笛手'形象为英国电信做出了卓越的贡献，成为英国家喻户晓的标志之一。虽然它展现了英国电信的优势，但却给予英国电信以一家固定电话机构的过时形象。"
这是十分危险的。因为尽管英国电信这些年来一直在改变，但消费者却无从感知。英国电信的CEO本?弗瓦仁表示："英国电信的业务及文化已经发生了改变，因此拥有一个代表业务多元性的品牌标志十分重要。"
于是，"风笛手"在电信环境的改变之下不得不让位给后来者，新标志同"风笛手"相比显得简单而明快，它由六种不同的颜色构成，极具空间感的六种半球形图案构成了一个酷似地球的造型。对此，英国电信解释说：" 这个含义为'连通世界'的新标志反映了机构朝着更广泛的世界级通信服务提供商的方向努力。英国电信即将拓展到新的服务领域中，而六色新标志正巧和届时的六项主营业务相吻合。"
更重要的是，在推广新标志的过程中，英国电信还将推行以用户为中心的全新企业价值观，以此带动机构形象的全面更新。当环境发生改变时，英国电信认为"适时调整价值观才能跟得上变化的脚步"。

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